Mit jelent a reklám önszabályozása?
A reklám önszabályozása a reklámra vonatkozó etikai szabályok megalkotása és érvényesítése az önszabályozás révén, amikor is a reklám szakma szereplői (reklámozó-hirdető vállalatok, kommunikációt készítő ügynökségek és az azt közzétevő médiumok) megfogalmazzák a reklámozásra vonatkozó elveket, szabályokat és annak érvényesítéséről – önszabályozó szervezet létrehozása és fenntartása révén - gondoskodnak.
Miért jó a reklám önszabályozás?
A reklám szakmai önszabályozása a reklámszakma megoldása arra, hogy részletes törvényi szabályozás helyett inkább együttműködés útján kezeljék a kereskedelmi célú közleményekkel kapcsolatos kérdéseket. Az önszabályozással a reklámszakma bizonyítja, hogy képes önmaga felelős szabályozására azáltal, hogy aktívan támogatja a kereskedelmi célú közleményeknél a legmagasabb etikai normákat, és védi a fogyasztók érdekeit.
Milyen előírásokon alapul az önszabályozás?
Az önszabályozás szabályrendszere a törvényeket elfogadó, és az azt kiegészítő reklámetikai kódex. A Magyar Reklámetikai Kódex - mint az szinte az egész világon mindenütt - az ICC, Nemzetközi Kereskedelmi Kamara Kódexére épül, és utolsó frissítést 2015-ben 22 szakmai szervezet fogadta el. A hazai önszabályozás rendszere az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA) által kidolgozott, és az Európai Unió „Advertising Roundtable” által megtárgyalt rendszer alapján működik. Az ún. „Best Practice Self-Regulatory Model” tartalmazza azokat az ajánlásokat, amelyek az önszabályozó rendszer (panaszkezelés, előzetes véleményezés, monitoring, a panaszokról határozó zsűri összetétele) működését meghatározzák.
Ki fogalmazza meg az Etikai Kódexet?
Az önszabályozó reklámkódexek a Nemzetközi Kereskedelmi Kamara (ICC) általános reklámkódexére épülnek és tükrözniük kell az adott nemzeti kultúrát, törvényeket és kereskedelmi szokásokat és gondot kell fordítani arra, hogy a kereskedelmi kommunikáció újabb területein is alkalmazzák.
A reklámkódex megfogalmazását – módosítását – az ÖRT a Magyar Reklámszövetséggel közösen végzi. Az ICC Kódex mellett a hazai tapasztalatok, reklámtrendek, esetleges problémák alapján. Figyelembe vesszük továbbá más országok önszabályozó kódexeit, valamint iparágak (főleg az érzékeny termékek: alkohol, - élelmiszertermékekre megfogalmazott saját iparági) kódexeket, és a hazai piacra és társadalomra releváns pontokat átvesszük. A Kódex módosítása során többek között civil szervezetek és a korábbi fogyasztói panaszok jelzése alapján a fogyasztói érzékenység által felvetett területeket is figyelembe vesszük. A Kódex aláírói a gyártói és reklámszakmai szervezetek, akik aláírásukkal is kifejezik egyetértésüket az abban foglaltakkal.
Minden reklámkódex szellemiségében és szó szerint is alkalmazandó.
Tudja pótolni az önszabályozás a törvényeket?
Az önszabályozás a törvények mellett, azokat kiegészítve működik. Érzékeny kérdések kezelésében gyorsabb és hatékonyabb megoldást képes nyújtani, mint a törvények. Az önszabályozás élen jár olyan érzékeny kérdések kezelésében mint a gyermekeknek szóló reklámozás, az élelmiszer-és alkohol termékek reklámjaiban megjelenő reklámüzenetek szakmai önkontrollja.
Amit tudunk, hogy a Jobb Szabályozás (Better Regulation) napirendje arra bátorítja Brüsszelt, hogy megkérdőjelezze a további, az üzleti életet szabályozó, részletes törvények megalkotását. DGSanco első alkalommal követeli hatásvizsgálat elvégzését új irányelvek kialakítása esetén, amely kikényszerítheti az önszabályozásnak a törvényi megoldással szembeni választását.
Elfogadja-e a jog az önszabályozást?
Igen. Az Európai Unió jogalkotói az ún. Inter-Insitutional Agreement on Better Law-making keretében definiálták az ön- és társszabályozást. Európai jogban és számos országban így Magyarországon is, sőt Európán kívül is a jogszabályokban számos utalás történik az önszabályozásra.
A megállapodás tartalmának felülvizsgálata 2015-ben zajlik. Az EU történetében először kapott a jogalkotás kérdése (better regulation) olyan kiemelt figyelmet, hogy önálló biztos, sőt az első alelnök szintjén (Timmermann) foglalkoznak vele.
Neves jogász professzorok foglalkoznak e területtel. Közülük is kiemelkedik Fabrizio Cafaggi a firenzei European University Institute jogászprofesszora számos tanulmányt publikált, e témában. Cafaggi „Private regulation” néven vezet nemzetközi kutatást, amelynek keretében számos cikk, tanulmány, szakkönyv és prezentáció született.
A Dublin University College dékánja Colin Scott is számos tanulmányt publikált e témában. Az önszabályozás témájának szakértője továbbá Linda Senden a Tilburg Egyetem professzora.
dr. Sarkady Ildikó Magyarország ismert médiajogásza „Az önszabályozás szerepe a modern szabályozási struktúrákban” címmel készített kiváló tanulmányt 2015-ben.
Az Európai Unió bizottságokon átívelő platformot hozott létre, amely a Community of Practice for better self- and co- regulation néven fogja össze a témát.
A Platform rendszeresen ülésezik, hogy a kérdéskör szakértőinek részvételével az elvi és gyakorlati kérdéseket egyeztessék.
Az APEC (Ázsiai és Csendes- óceáni gazdasági együttműködés) napirendjén is fontos téma a jobb szabályozás (better regulation) kérdése, amelyet magas szintű tárgyalásokon és összefoglaló tanulmányban tárgyalnak.
Megéri-e a cégeknek etikusan reklámozni?
Igen. A jó reklám jót tesz az üzletnek. A hűséges fogyasztónál pedig nincs jobb. Ha a fogyasztó elpártol a reklámozott márkától, mert nem azt kapja, amit a reklám ígért vagy sugallt, akkor a csalódott vevő visszacsalogatása nagyon nehéz. A reklámozók döntően nagy többségének ezért az az üzleti érdeke, hogy a reklámok tisztességesek és igazak legyenek. A fogyasztói bizalom megtartása tehát kifejezetten üzleti érdek. Az ÖRT a tisztességes vállalatok pártján áll.
A társadalmi felelősségvállalás és a fenntartható fejlődés iránti elkötelezettség mind több vállalat filozófiájának részévé vált. Az e területen végzett munkájukról éves beszámolót készítenek, amelyet a Global Reporting Initiative ajánlása szerint készítenek el. (Sustainability Reporting Guidelines) Ennek része az etikus kommunikáció és a jogi és etikai szabályoknak való megfelelés is.
Miért vannak tisztességtelen reklámok?
Mindenki követ el hibákat, de a cégek nagy többsége nem szándékosan készít „rossz” reklámokat. Előfordulhat, hogy rosszul mérik fel a társadalom érzékenységét, vagy a választott média más célcsoporthoz jut el, mint azt eredetileg szánták, így az, már kilépve az eredeti célcsoport által elfogadott „kódrendszerből” sértővé válhat.
Ki mondja meg, hogy egy reklám elfogadható-e?
Az ÖRT, csakúgy mint az európai jogszabályok és hazai ítélkezési gyakorlat, az átlagfogyasztót veszi figyelembe. Szakértőink napi munkájuk során kiválóan ismerik a kutatási eredményeket, a fogyasztói visszajelzéseket és elvárásokat. A döntés soha nem egy ember véleménye, hanem egy bizottság közös tudása alapján összegzett bölcsesség.
