Alapvető elvárás, hogy a nemek méltóságuknak megfelelő módon jelenjenek meg a reklámokban. Különösen a női nem megjelenítése kapott az elmúlt években kiemelt figyelmet, így számos tanulmány is foglalkozik e témával. Ma már azonban a diszkrimináció, az emberi test ábrázolási módja, a nő/férfi mint szexuális tárgy megjelenítésének kérdése mellett a reklámok női énképre gyakorolt hatását is vizsgálják.
A reklám feladata, hogy rövid, egyértelmű és a fogyasztók által ismert „hívószavakkal”, képekkel juttassa el mondanivalóját, azonban sem a jogszabályok, sem a Kódex nem engedi, hogy ezt hátrányos megkülönböztetéssel tegye.
A téma kezelésére vonatkozóan:
- az EU Parlament ajánlást fogalmazott meg 2008-ban
- az Európai Önszabályozó Szervezet (EASA) útmutatót készített tagjai számára
